乡村旅游需求从美丽风景转向美好生活

　　村庄旅行已成为国内旅行的首要类型，去年国内村庄旅行人次达30.9亿，占国内旅行总人次的一半以上。一起，人们的旅行需求也在晋级，越来越多的游客不再满意于住个农家乐、吃个农家菜，钓个鱼、摘把菜，而是期望在村庄旅行中感触文明、愉悦身心、留住乡愁——游遍了名山大川，逛完了名胜古迹，“到村庄去”正在成为越来越多人出游的新挑选。据统计，2019年国内旅行总人次达60.06亿，其间村庄旅行30.9亿人次，占国内旅行总人次的一半以上。本年1至8月，全国村庄旅行总人数为12.07亿人次，开工率达94.5%。人们的旅行需求也在晋级，越来越多的游客不再满意于看个景、吃个饭，而是期望在村庄旅行中感触文明、愉悦身心、留住乡愁。问题的关键是，如何用游客喜闻乐见的方法将当地的文明元素出现出来，并让文明元素融入旅行的各个环节，让游客与旅行地产生共鸣。

　　村庄旅行需求从“美丽景色”转向“美好日子”

　　去村庄旅行，你想体会什么？观赏田园风光肯定不是仅有目的。

　　随着人们的旅行需求从“美丽景色”向“美好日子”改变，村庄旅行内容正在发生巨大改变。在近日举行的全国村庄旅行和民宿作业现场会上，文明和旅行部部长胡平和列举了这种“改变”的具体体现：从天然观光转向日子体会，越来越多的游客愿意在村庄住下来，体会耕耘劳动、体会乡野日子；从初级产品转向特征化、精品化需求，越来越多的游客不再满意于住个农家乐、吃个农家菜，钓个鱼、摘把菜；从物质消费转向精神需求，越来越多的游客期望在村庄旅行中感触文明、愉悦身心、留住乡愁。

　　需求晋级天然要求内容改变。可一个尴尬的现实是，村庄旅行供应远远落后于人们的旅行需求。北京延庆民宿联盟秘书长司欣然，服务着延庆15个乡镇的48家民宿单位。这几年，她和搭档一向努力为民宿主们做训练，以开发更多村庄旅行项目满意游客需求，但总是感觉很费劲。“曾经，民宿首要提供住宿，确保安全卫生即可。可现在，游客的需求越来越多，有期望在民宿做手艺艺的，有来民宿办读书会的，有来看星星的，乃至还有想听房东讲延庆本地长城故事的。”司欣然说，这些需求早已脱离了单纯的吃住，对民宿主们是很大的应战，“所以，现在开民宿不是简略地弄个房子收房费，村庄旅行也早已不是吃吃农家菜，住住农家乐”。

　　如何用文明丰厚旅行内容，满意游客多元化的需求？胡平和给出了途径方向：深入发掘村庄人文资源，用好传统村落、传统修建、民族村寨、文物古迹、农业遗址、农耕用具、民间技艺、风俗礼仪，一起鼓舞村庄与文艺院团、文明馆(站)、文明企业合作，将更多文明内容注入村庄旅行景点，打造地域特征鲜明、文明内涵丰厚的文明旅行精品项目。

　　虽然方向明确，途径明晰，但不得不承认，文明与村庄旅行的交融尚处于探索阶段。记者注意到，在全国村庄旅行和民宿作业现场会上，与会代表讲话中提及这个问题，谈得最多的是“我们打算怎么做”而非“我们现已做了什么”。

　　一些欠发达地区，在村里建了个村史馆或者立块碑介绍一下当地的风俗传说，就认为增强了村庄旅行的文明性，这种对文明与村庄旅行关系的知道，明显还比较浅薄。

　　让人感触到“村庄文明的磁场”

　　陕西省礼泉县袁家村村委会主任王创战，是全国村庄旅行和民宿作业现场会上仅有一个进行沟通讲话的村级代表。这种“待遇”的背后是袁家村在村庄旅行方面的出色体现——全村只要286人，年招待游客600多万人次，旅行年收入10亿元，村民人均年收入10万元以上。

　　袁家村没有什么历史文明资源，也没有什么特别的景点。是什么吸引着万千游客源源不断地涌向这个关中的小村子？很多到过袁家村的游客，也很难讲清楚，但总能在那里感触到一种“村庄文明的磁场”。

　　王创战介绍，袁家村旅行把关中风俗作为主题。保留村庄文明遗产，从头发掘并展现简直消失的传统元素，是袁家村塑造怀旧空间气氛、重建村庄景象的重要手法。走进袁家村，青砖灰瓦、雕梁画栋的传统修建鳞次栉比，小巷两头全是特征十足的手作业坊和店铺，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、药坊……传统农具、大车、石槽、磨盘、拴马桩等老物件装点于村内各个旮旯。袁家村对各种村庄“古物”的使用，烘托出村庄的原始面貌。这些看似毫无价值，乃至被遗弃的村庄老物件，现已成为袁家村乡土文明的标志符号。

　　旅行文明学者关晶指出，村庄的文明是无处不在的，除了老房子、老物件、乡土菜等承载的乡土回忆，散落于乡下的当地戏剧、民间故事、神话传说以及赤色文明等都是能够使用的资源，关键要用游客喜闻乐见的形式出现出来，并让文明元素融入旅行的各个环节，使游客与旅行地产生共鸣，让游客在特定的场所内感触到强烈的“文明磁场”。

　　河北武安的楼上村，在开展村庄旅行中，就为自己营造了一个“戏剧文明磁场”。该村发掘当地的平调落子资源，倾力打造“山居戏乡——平调落子戏剧小镇”，建有平调落子戏剧博物馆、平调落子传习所、楼上村剧场、民国楼上戏院、戏剧茶社等，就连当地民宿房间的姓名都充溢了戏剧的滋味，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。还有一些当地，如福建古田，将赤色文明融入村庄旅行，各种村庄民宿散落在赤军后方医院、赤军住宅、司令台等赤色遗址间，民宿的白墙上，赤色文明标语、赤军旗帜图案随处可见，与赤色遗址搭配得十分贴合。许多研学团与游客来到这个小镇，体会昔日赤军日子生产斗争的场景，包括参一次军、整一次训、走一段胜利路、打一场模拟战斗、吃一顿赤军饭等十项内容。

　　打造本地文明IP以防止同质化袁家村的村庄旅行无疑是成功的。这些年，各地的学习者去了一波又一波，以“袁家村”为范本上马了一批又一批的“风俗村”项目，但能像“袁家村”相同做成品牌的不多，大多数开业时热热闹闹，最终留下的却是孤寂的街巷和经营者的叹息。

　　中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员张成源说，其间一个重要原因是，项目雷同，缺乏特征，没有文明底蕴作支撑，导致中心竞争力不行。比如，2017年前后，借着影视剧《白鹿原》的热播，陕西蓝田、灞桥等地，先后上马多个以“白鹿原”为主题的旅行项目，这些项目大同小异，连当地群众都“傻傻地分不清楚”。其间，一个出资3.5亿元、占地1200亩的“白鹿原风俗文明村”，本年春天现已关门拆除。

　　百里不同风，十里不同俗。一方水土养一方人。景色多有共通之处，但文明却绝无仅有，是村庄旅行最能彰显自身特征的东西。但是，一些当地并未仔细发掘提炼总结在地文明，而只是给自己简略贴上某某文明的标签，正如有关谈论分析“白鹿原风俗文明村”缘何失利时所指出的，虽然打着“风俗”的旗号，但文明特征荒芜，认为盖一些仿古修建，摆一些农耕文明年代的用具，厕所上挂个“小娥”“黑娃”的门帘便是风俗文明，那就把风俗文明太简略化了。

　　村庄旅行中的文明，不是文人墨客在名山大川留下的诗词文赋，也不是单纯的旅行演艺，它从根本上讲，应该是村庄日子的本真面貌，是原住民特有的日子方法。随着旅行进入大众化年代，“像当地人相同日子”已成为游客对旅行体会的一种神往，这种神往其实便是对另一种文明的巴望。在关晶看来，村庄旅行开展的最高境界是文明旅行，原汁原味的风俗文明、充溢风情的特征民宿是最吸引游客的当地。她主张村庄旅行目的地把在地特征文明作为IP着力打造，“只要形成特有的文明IP，那个当地村庄旅行的品牌才干立起来”。

　　关晶说，开展村庄旅行是个“慢工出细活”的过程，心急吃不了热豆腐。只要静下心来从长计议，才干防止“风俗村里没风俗，特征小镇没特征”的尴尬。